《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》中强调：“党始终把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重，实施乡村振兴战略，加快推进农业农村现代化。”再次重申了现阶段党将乡村振兴战略作为解决“三农”问题的“突破口”，这无疑是继减贫脱贫之后的又一个“中国奇迹”。实践中，在党的正确领导及各方力量的努力下，已经摸索出农村电商助力乡村振兴的中国经验，为世界各国贫困人口脱贫以及农村持续健康发展贡献了可资借鉴的中国样板。
据《2021农村电商发展趋势报告》显示，近五年来，全国农村网络零售额呈持续上升趋势，而在2020年更是高达1.79万亿元，占全国网络零售总额的15.3%。在取得这一可喜成绩的同时，我们不得不正视零售额的增速呈逐年下降这一问题，以近三年为例，分别为30.4%、19.1%、8.9%。造成该问题的主要原因在于，不断更迭的“新基建”重构了生产、分配、交换、消费等经济活动各环节，催生了农业科技、人工智能等新技术以及新产品、新产业的升级与运用，传统的农村电商模式显然难以适应。
“变则通，通则久。”在新的社会环境下为实现乡村振兴战略持续向好的推进，传统的农村电商模式应以新技术和新业务为配置转型为农村新电商模式。相比之下，农村新电商模式的特点集中在三个方面，一是由页面展览式变为近距离体验式，消费者不仅能够根据线上展览自主选购，还会由农户或主播向消费者分享农产品的食用口感、方法等，拉进农户与消费者的空间距离。二是由静态化场景变为动态化场景，消费者除能够观看“成品”外，也可以通过短视频或直播观看农产品的养种植、生长、采摘、加工等流程，还能在多人抢购、拼单中获得“众乐乐”的体验。三是由自主选择性产出变为用户导向性产出，既能根据多数消费者的需求生产农产品，也可依据个别消费者的需求“私人订制”，实现农产品从“最初一公里”到“最后一公里”始终以消费者为中心。
当前，为确保农村新电商在乡村振兴战略中大有可为，应围绕这一新模式的特点加强体系化建设。
第一，完善组织建设，地方性组织应发挥充分引导和支持作用。村委会、合作社、村民小组等地方性自治组织应密切关注惠农政策以及新技术、消费市场、销售平台等变化，及时向农户传达最新信息。一是引导农户以市场为导向发展农产品，逐渐完成由单一农产品向集养种殖、休闲娱乐、环境保护、乡村文化于一体的现代农业产业体系过渡。二是为农户提供金融、农业技术、寄递物流等支持。与信用社、银行等金融机构合作，为经济困难农户争取低息、无息贷款或高理赔率保险的农业金融产品；统一完成现代育种育苗、新型农机设备、仓储保鲜、智慧农业等采购和配置；根据农户的销售状况，与快递公司协作有区别地建立物流站点和流动快递员，提升农村寄递物流的供给能力和服务质量。
第二，强化队伍建设，培养兼具销售、擅长网络和直播设备操作等技能的“新农人”。农村新电商模式意味着进一步减少农产品的流转环节，实现农户直销。现实中，为解决农户带货技能匮乏的短板，主要是对外邀请主播实地或通过淘宝、抖音、拼多多等平台完成农产品的销售，但授人以渔才是解决问题的根本。为此，除鼓励有专业能力、受过高等教育的农村新生代关注乡村发展，积极返乡创业外，还应充分利用国家推出的“农村电商基地”“农村电商公开课”等服务以及加强与部分开设“直播学院”“直播专业”等高校、企业的合作，通过引进直播专业人才、开设直播培训班、举办电商技能竞赛、鼓励本村青年完成深造等多元化方式，实现“新农人”的培养与供给。
第三，完备法律法规建设，确保农村新电商依法依规、健康有序发展。农村电商是乡村经济振兴的有力抓手，也会随着乡村振兴的持续推进不断转型和存续。而农村新电商为乡村振兴带来重大利好的同时，也隐藏着一定的风险。由于《电子商务法》通常不以农户自产直销为调整对象，因而建立农村电商法律法规体系也就不能以该法为中心。为此，应适度参考《民法典》《电子商务法》《消费者权益保护法》等基本法的相关规定，以自愿、诚信、安全、便捷等为原则，制定实操性强且与时俱进的《农村电商法》。在此之后，中央及地方应围绕《农村电商法》出台相应的规范性文件，并成立集服务管理与纠纷解决于一身的专门机构，保障农村新电商在健全的法治框架下运行。
第四，加强品牌建设，打造有知名度、有影响力的地方“名片”。农业新电商模式加剧了农产品“品牌化+平台化”的趋势，如丹东草莓、四川丑柑、天水苹果等，一些耳熟能详的品牌成为人们选购农产品时的首选，也为当地农户带来规模化、产业化的经济效益。如何建成地方品牌？除配备专业技术指导和结合市场导向外，应因地制宜，充分利用当地独特的地理、气候等条件，发掘地方特色文化元素，树立相应的品牌产品。其次，建立高质量的标准，严把“质量关”既要发挥示范农户、示范农场、示范企业等表率作用，也要加强对农产品质量和农户信誉的监督，对部分不合格的农户和企业加以惩戒。最后，通过线上与线下相结合的方式，参与或举办农交会、农展会、采购会、文化节等，扩大对地方品牌的宣传。(本文系重庆市教委人文社科研究项目资助成果。作者：高峰，西南政法大学法学院副教授)
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